به گزارش پایگاه خبری «عصر ساختمان»، در دنیای مارکتینگ، زنگ‌خور، با عنوان lead یا لید شناخته می‌شود. شاخص هزینه جذب مشتری که اصطلاحا Cost Per Lead یا CPL گفته می‌شود، یکی از شاخصه‌های مهم کیفی برای تمام کسب‌و‌کارهای امروزی به خصوص آژانس‌های املاک محسوب می‌شود. این شاخص از دو جنبه مهم حائز اهمیت است؛ نخست، افزایش مشتریان بالقوه و در نتیجه افزایش فروش و دوم، مدیریت بهتر هزینه‌های فروش و کمپین‌ها؛ در حقیقت، به دست آوردن لید بیشتر یعنی افزایش شانس فروش اما این افزایش لید باید با مدیریت هزینه همراه باشد و آژانس‌های املاک نخست محاسبه کنند که با هریک از شیوه‌های تبلیغاتی، به ازای یک لید یا زنگ‌خور چقدر هزینه می‌پردازند. در نتیجه، آژانس‌های املاک می‌توانند به اندازه جیب خود هزینه تبلیغات کنند و هر زمان که احساس کردند این تبلیغات کفایت می‌کند، می‌توانند آن را مدیریت کنند.

از زمان‌های قدیم حتی تا امروز، مهم‌ترین وسایل موجود در دفتر آژانس‌های املاک را میز و صندلی و یک خط تلفن تشکیل می‌دهد که این خود دلیل محکمی برای اهمیت تماس مشتری با آژانس املاک است. آژانس‌های املاک، از همان قدیم، حتی با چسباندن نوشته‌ها پشت شیشه‌های مغازه سعی کرده‌اند مشتریان بالقوه و زنگ‌خور خود را افزایش دهند. با فراگیر شدن شیوه تبلیغات روزنامه‌ای، شیوه تبلیغاتی مشاوران املاک هم تغییر کرد اما بازهم هدف آنها از تبلیغات روزنامه‌ای، افزایش زنگ‌خور بود.
طی سال‌های اخیر نیز، با ورود فناوری به بازار کار مشاوران املاک و ورود این صنف به فضای آنلاین، شیوه‌های نوین تبلیغاتی زیادی در دسترس مشاوران املاک قرار گرفته است هرچند شیوه‌های تبلیغاتی آژانس‌های املاک به واسطه تلفیق تکنولوژی دستخوش یک انقلاب جدی شده اما باز هم نفس قضیه یعنی افزایش مشتری و زنگ‌خور تغییری نکرده است.

   CPL چیست و کلیک یا تماس موثر چگونه محاسبه می‌شود؟
CPL در واقع یک مدل قیمت‌گذاری برای تبلیغات آنلاین محسوب می‌شود که در آن، فرد آگهی‌دهنده به ازای هر تماس یا ارتباطی که توسط این آگهی ایجاد می‌شود، هزینه پرداخت می‌کند. در CPL، برخلاف شیوه‌هایی چون CPI یا Cost Per Impression (هزینه به ازای هربار دیده شدن) و CPC یا Cost Per Click (پرداخت به ازای کلیک) که در آنها فرد تبلیغ‌کننده به ازای ایجاد هر یک بازدید هزینه می‌پردازد، آگهی‌دهنده، فارغ از اینکه این آگهی چه تعداد بازدید یا کلیک می‌خورد، تنها به ازای تماس‌ها و ارتباطات با کیفیت هزینه می‌پردازد. به عبارت ساده‌تر، شیوه تبلیغاتی CPL، تضمین می‌کند تا فرد آگهی‌دهنده به میزان هزینه‌ای که می‌پردازد، بازخورد مثبت بگیرد.

   CPL چگونه کار می‌کند؟
کسب‌و‌کارهای آنلاین، اغلب از کمپین‌های تبلیغاتی CPL برای جذب مشتری استفاده می‌کنند. وقتی یک کاربر (مشتری بالقوه) روی تبلیغات مورد نظر کلیک می‌کند، به وب‌سایت فرد آگهی‌دهنده هدایت می‌شود و در صورتی که کاربر یا مشتری تصمیم بگیرد که با فرد آگهی‌دهنده تماس بگیرد یا در وب‌سایت مورد نظر ثبت‌نام کند، آنگاه می‌توان گفت که یک «لید» ایجاد شده است و آگهی‌دهنده طبق تعرفه‌ای که در قرارداد به ازای هر لید منظور شده، هزینه را می‌پردازد.
در کمپین‌های تبلیغاتی CPL، آگهی‌کننده به ازای هر لید جذاب ایجاد شده برای مشتری، که به عنوان مثال برای مشاوران املاک می‌تواند اطلاعات تماس باشد، هزینه می‌پردازد. این نوع تبلیغات و شیوه تولید لید، برای بازاریابان برندها و مشاغلی که به دنبال ایجاد تماس و پاسخ مستقیم هستند، مناسب است که این جذابیت از طریق ارائه پیشنهادها‌ و محتوای جذاب، ایجاد می‌شود.
به منظور برآورد صحیح هزینه‌های CPL، مشاوران املاک نخست باید یک محاسبه دقیق داشته باشند و ببینند که هزینه تغییرات اهداف آنها چقدر آب می‌خورد. به عبارت ساده‌تر باید ببینند که آیا لید ایجاد شده برای آنها از این شیوه نسبت به شیوه‌های دیگر مقرون‌به‌صرفه‌تر است یا خیر؟ در واقع، آنها باید هزینه‌های CPL توسط تمام مجاری تبلیغاتی آنلاین اعم از ایمیل مارکتینگ، بنر، تبلیغات تلگرامی و Push Notification را به‌خوبی بدانند که در چنین مواقعی، مشاوران مجرب و متخصص در حوزه تبلیغات آنلاین می‌توانند این مشاوره‌ها را به خوبی در اختیار آنها قرار دهند.

   هرچقدر پول بدی آش می‌خوری!
یکی  از مزایای کمپین‌های CPL که برای آژانس‌های املاک بسیار موثر است، این است که در این شیوه تبلیغاتی برای آژانس‌های املاک، به نوعی گارانتی ایجاد می‌شود که در این حالت آژانس‌های املاک می‌توانند مطمئن باشند به واسطه تبلیغاتی که انجام می‌دهند، تعداد تماس متناسب با هزینه انجام شده را حتما دریافت خواهند کرد‌؛ این درحالی است که معمولا در سایر شیوه‌های تبلیغاتی باید ابتدا تبلیغات انجام شود و سپس امیدوار باشیم که رسانه و روش مناسبی را برای تبلیغات انتخاب کرده‌ایم. اما در مدل CPL، اینکه در چه رسانه‌ای و به چه صورت تبلیغ شود، جزو دغدغه‌های تبلیغ‌کننده یا آگهی‌دهنده نیست بلکه مجری تبلیغات باید آنقدر تبلیغات کند تا بتواند تعداد لید مناسب را برای آژانس املاک مورد نظر یا فرد آگهی‌دهنده فراهم کند.

    یک گام فراتر؛ CPML
اجازه بدهید یک گام از CPL هم فراتر رویم و با شیوه‌ای به اسم CPML آشنا شویم؛ شیوه تبلیغاتی CPML یا Cost Per Matured Lead یک پله جلوتر از کمپین‌های CPL است چرا که در این نوع کمپین‌ها، همانطور که از نام آن هم مشخص است، هزینه به ازای «تماس باکیفیت» دریافت می‌شود. در این شاخص، برای فیلتر کردن و حذف تماس‌های بی‌کیفیت، کوتاه یا اشتباه، با هزینه‌ای اندکی بالاتر از کمپین‌های CPL از مشتری تنها به ازای تماس‌ها یا لیدهایی که از کیفیت کافی برخوردار هستند، پول دریافت می‌شود که این روش در حال حاضر یکی از موثرترین و به‌روزترین روش‌های تبلیغاتی در حوزه ملک در دنیاست.
در حال حاضر تنها شرکتی در ایران که این مدل از تبلیغات را وارد فضای آنلاین ملک کرده، وب‌سایت ihome.ir است که این تجربیات موفق و شاخص CPML را در ‌زمینه پروژه‌های بزرگ و مختلف و همینطور همکاری با بیش از 2000 آژانس املاک را برای نخستین بار پیاده‌سازی و اجرا کرد. البته، همانطور که پیش‌بینی می‌شد، طبق معمول نهادینه‌کردن و جا انداختن این مفهوم در صنف مشاوران املاک تا حدی دشوار بود اما خوشبختانه با استقبال بسیار خوبی از سوی آژانس‌های املاک مواجه شده و اکنون هم آژانس‌های املاک، مشتریان، دفاتر فروش پروژه‌های مسکونی و تجاری بزرگ، به خوبی با مفهوم CPL و CPML آشنا شده و همکاری خوبی نیز در این زمینه با مجموعه ihome.ir‌ و نتایج حاصل حاکی از موفقیت بسیار بالای این کمپین‌ها دارد. به نظر می‌رسد در آینده‌ای نزدیک، با فراگیر شدن این شیوه‌های تبلیغاتی جدید، شاهد افزایش زنگ خور و کیفیت تماس‌ها با آژانس‌های املاک باشیم.

* نویسنده: محمدحسین رفعت‌نژاد